Hoe toekomstbestendig is joúw marketing organisatie?

De uitdaging

Het marketing vak was nog nooit zo complex. Pijlsnelle technologische ontwikkelingen hebben geleid tot een fragmentatie van het vakgebied, terwijl door maatschappelijke issues zoals de pandemie, de Black Lives Matter beweging en de klimaatcrisis de verwachtingen die aan marketeers worden gesteld wat betreft ‘sociale prestatie’ zijn toegenomen.

Deze combinatie van verschillende krachten heeft ertoe geleid dat van de marketing functie een meer agile en onderling afhankelijke manier van opereren wordt geëist, evenals een grotere mate van verantwoordelijkheid voor de groei van de organisatie.

Geen wonder dat leiders onzeker zijn over de rol van marketing. Uit een enquête onder 493 grote bedrijven blijkt dat slechts 20% van haar marketing managers tevreden is over de effectiviteit van hun marketing afdelingen. Een percentage dat slechts marginaal hoger is dan in zogenaamde digital-native bedrijven.

Een twee jaar durend onderzoek naar verandering in marketing organisaties toont aan dat de meeste bedrijven strategisch vooral investeren in marketing activiteiten, technologie en structuur om te kunnen profiteren van nieuwe groeimogelijkheden. Toch ontbreekt het bij veel onderzochte transformatie inspanningen aan een gestructureerde aanpak.

Om een praktisch framework te creëren dat bedrijven kunnen gebruiken, startten de ontwikkelaars ervan met het identificeren van de manieren waarop de marketing functie kan bijdragen aan de groei van de onderneming. Het resultaat zijn zes zogenaamde ‘waarde gebieden’. Voor deze gebieden werden vervolgens 72 marketing capabilities ontwikkeld die nodig zijn om de zes waarden te kunnen creëren. Op basis hiervan werd een framework ontwikkeld waarmee de huidige in de organisatie aanwezige capabilities kunnen worden afgezet tegen de benodigde capabilities. Het verschil tussen beide stelt de organisatie in staat een marketing waarde propositie te ontwikkelen, de daarvoor benodigde capabilites te selecteren en een concurrerende ‘next-generation’ marketing functie in te richten.

Inmiddels is dit marketing transformatie model met succes ingezet in verschillende sectoren zoals de financiële dienstverlening, transport en detailhandel.

De reden dat marketing leiders worstelen met verander pogingen, is dat zij verandering vaak zien als een oefening in het werken met nieuwe technologie of het hervormen van structuren in plaats van bedenken hoe een veranderende omgeving kan bijdragen aan het creëren van nieuwe waarde voor het bedrijf. 

Daarnaast worden veranderprojecten doorgaans als overgang beschouwd van de ene  situatie naar de andere, bijvoorbeeld van merk- naar performance marketing, dus van oud naar nieuw. Nadeel van deze mindset is dat het de synergie tussen conventionele en huidige marketing activiteiten juist afremt, teams versplintert, en de focus op klanten vermindert.

Bovendien worden verander inspanningen doorgaans verspreid over verschillende afdelingen zonder inzet van een holistisch operationeel framework. Met als resultaat  verschillende en ongecoördineerde verander initiatieven, fragmentatie van inspanningen om waarde te creëren en de ondermijning van het potentieel van marketing om bij te dragen aan de groei van de organisatie.     

Dit betekent dat zonder heldere, op waarden gebaseerde marketing doelen en een strategie voor het bepalen van de benodigde capabilities (vermogen) voor het realiseren ervan, het hoogst onwaarschijnlijk is dat nieuwe technologieën, structuren en processen substantieel zullen bijdragen aan de verbetering van prestaties.  

Dit marketing transformatie model biedt zowel het doel als de strategie. Het verdeelt de zes typen waarden die gecreëerd kunnen worden in twee categorieën: waarde voor klanten en waarde voor de organisatie. Deze waarde indeling vormt de eerste stap naar het ontwikkelen van een marketing waarde propositie en is het startpunt voor het met elkaar in lijn brengen (alignen) van de marketing activiteiten met de groeistrategie van het bedrijf.      

Klantwaarde creatie

Bij het aantrekken, binnenhalen en binnenhouden van klanten kan een marketing team waarde creëren in de volgende drie gebieden: exchange, experience en engagement.

Exchange value: ruilwaarde

Marketeers creëren ruilwaarde wanneer ze hun aanbod effectief afstemmen op de behoeften van klanten. Hiervoor is het vermogen nodig om te kunnen converteren, te personaliseren en voorspellingen te doen.

Om deze ruilwaarde te maximaliseren maken marketeers gebruik van analyse tools en machine learning om zo grote hoeveelheden data over klantgedrag te verwerken. Alibaba  werkt bijvoorbeeld met real-time data en zelflerende algoritmes om zo miljoenen klanten gepersonaliseerde aanbiedingen te leveren. Computerwetenschap en kunstmatige intelligentie vormen dan ook een essentieel onderdeel van het marketing vakgebied.  

Experience value: belevingswaarde

Marketeers die werken aan het creëren van belevingswaarde concentreren zich op het verbeteren van de klanttevredenheid gedurende de klantreis. Dit vereist een continue  innovatie in het inrichten en organiseren van de klantreis, in het creëren van waarde en in de ontwikkeling van het aanbod.

Zo zijn er bedrijven die nieuwe vormen van belevingswaarde creëren door mobiele technologie en leveringsinfrastructuur op een innovatieve manier met elkaar te integreren. KFC (Kentucky Fried Chicken) vestigingen in Shanghai nemen bijvoorbeeld bestellingen aan via een smartphone app en leveren het eten aan langeafstand treinreizigers op een treinstation van hun keuze. 

Engagement value: betrokkenheidswaarde

Dit type waarde vergroot de betekenis van het productaanbod, oftewel de perceptie van klanten ten aanzien van het merk en hun relatie met dat merk. Bedrijven creëren deze waarde in toenemende mate door technieken als storytelling en public relations samen te voegen met dynamische content management systemen die het aanmaken en versturen van real-time berichten faciliteren en soms automatiseren.

Onder gebruikers wordt een gemeenschapsgevoel gecreëerd door behalve functionaliteit en emotionele productvoordelen te bieden, ook een maatschappelijke missie te ontwikkelen, zoals Danone doet met haar more-sustainable food.     

Het creëren van betrokkenheidswaarde vraagt van marketeers om het ontwikkelen van betekenisgeving, het optimaliseren van connecties en het ontwikkelen van verhalen die de klantrelaties versterken.

Een manier om de betrokkenheid van klanten te vergroten is door onderling contact te stimuleren, bijvoorbeeld in een online omgeving waarin klanten elkaar vragen kunnen stellen, kennis kunnen delen en samenwerken. Zo heeft Salesforce de Trailbazer Community opgezet waarbinnen klanten kunnen participeren in tientallen usergroups verspreid over diverse sectoren om zo www.marcaps.com/researchhun ervaringen met de Salesforce poducten met elkaar te delen.   

De creatie van organisatie waarde

De marketing functie kan ook bijdragen aan groei door voor de organisatie interne waarde te creëren op drie gebieden: strategie, operatie, kennis.

Strategische waarde

Marketing teams zijn doorgaans op zoek naar manieren om hun aanbod uit te breiden en bij te dragen aan de ontwikkeling van nieuwe producten en verdienmodellen. De focus ligt hierbij voornamelijk op het identificeren van kansen om bestaande product categorieën uit te breiden. De technologie van vandaag helpt marketeers om nieuwe product categorieën en zelfs nieuwe sectoren te betreden. Zoals Google die nu zelfrijdende auto’s aan het ontwikkelen is.

Marketing leiders kunnen ook een centrale rol spelen bij het identificeren van nieuwe technologieën en verdienmodellen waardoor de vraag naar producten toeneemt. Zo hebben met name grote bedrijven zoals Unilever aparte units opgericht waarin ze hun investeringen beheren in de vorm van start-ups, in opkomende marketing technologieën en in entertainment diensten.   

Operationele waarde

Marketing organisaties creëren operationele waarde door de uiteenlopende teams in lijn te brengen met een gedeelde agenda voor groei en een gedeelde marketing aanpak, en door het verder ontwikkelen van hun snelheid, wendbaarheid en samenwerking.    

De sleutel tot succes hiertoe is het vermogen om talent management te verbeteren, connecties binnen de organisatie uit te breiden en operationele methoden en technieken te versterken.

Er zijn drie strategieën die vaak worden ingezet om de operationele waarde van een organisatie verder te ontwikkelen. De eerste effectieve strategie die CMO’s vaak gebruiken is om een heldere set marketing principes en methoden vast te stellen, zeg maar een blueprint waarmee de marketing functie haar taken kan verrichten. Onderdeel hiervan is het ontwikkelen van begrip over hoe de verschillende KPI’s (Key Performance Indicators) met elkaar verbonden zijn en het inrichten van gemeenschappelijke accounting standaarden en flexibele besluitvormingsprocessen.

Tweede strategie is te zorgen voor een organisatiecultuur die zich focust op klantbehoeften en expertise gebieden. Een hulpmiddel dat hiervoor nogal eens ingezet wordt zijn ‘key behavioral indcators (KBI’s), zoals niveau’s van onderling vertrouwen en transparantie. In veel gevallen worden zowel KPI’s als KBI’s gebruikt in een organisatie omdat, wanneer de prestatie op het gebied van KBI’s daalt, de tijd die nodig is voor  alignment en coördinatie toeneemt, en daarmee de snelheid waarmee de markt bediend kan worden.

Ten derde maken CMO’s gebruik van technologieën waarmee de kosten van coördinatie en samenwerking dalen, terwijl efficiëncy, vertrouwen en transparantie door de uitgebreidere interactie tussen teams, juist toenemen. Voorbeelden van dergelijke hulpmiddelen zijn bijvoorbeeld een project management als Slack, communicatie platforms, kennis management systemen en live meeting webcasts met als doel om inclusiviteit te vergroten.   

Kenniswaarde

In haar functie als ‘stem van de klant’ kan marketing met name kenniswaarde creëren door de slimme inzet van data wetenschap. Sommige bekende klantinformatie gerelateerde activiteiten zoals assessments van gebruikersbehoeften, blijven van belang. Tegelijk kunnen nieuwere technologieën zoals data-analyse systemen op basis van kunstmatige intelligentie in toenemende mate de relatie verstevigen tussen marketing investeringen en het bedrijfsresultaat.

Het succes van dergelijke initiatieven is afhankelijk van de uitbreiding van data creatie en – management, het benutten van markt- en klantinformatie en voortschrijdende  marketing analyse hulpmiddelen.

Bovendien bieden nieuwe technologieën bedrijven steeds innovatievere manieren voor het oppikken van marktsignalen en het gebruik van data. Zo kunnen marketing teams en IT afdelingen gezamenlijk kenniswaarde creëren  door het ontwikkelen van één en enkele bron aan marketing intelligence, het ontwikkelen van marketing meetinstrumenten en het inrichten van mechanismen ter bescherming van klantinformatie.  Bij Adobe werkzame managers wijzen de ontwikkeling van een dergelijke ‘single source of truth’ aan als het belangrijkste keerpunt in het versnellen van de veranderinspanningen van de organisatie.    

Het opzetten van de marketing waarde propositie

Met deze zes waarde typen en de in totaal 72 competenties die nodig zijn om de waarden  te leveren, kunnen organisaties een inschatting maken van wat er nodig is voor toekomstige groei. Marketing leiders kunnen dit doen door op een schaal van 1 (laag) tot 10 (hoog) het belang van groei te bepalen voor elk van de 72 competenties. Ze kunnen zichzelf bijvoorbeeld de vraag stellen hoe belangrijk het voorspellen van trends zal zijn voor het realiseren van bedrijfsgroei. Op basis van de bij verschillende stakeholders verzamelde data, kan het relatieve belang van elk van de waarden worden bepaald.

Deze exercitie helpt de marketing functie bij het verkrijgen van inzicht in het verschil dat marketing op dit moment aan waarde creëert en wat het aan waarde zou moeten creëren teneinde voldoende omzet, winst en groei te realiseren. Uit 10 van dergelijke cross-sector analyses is bijvoorbeeld gebleken dat op technologie gebaseerde gemaksvoordelen belangrijker zijn voor klanten die diensten kopen dan voor klanten die fysieke producten kopen. Daarentegen zijn op een specifiek doel gerichte voordelen zoals het standpunt van een merk wat betreft sociale onderwerpen, belangrijker voor consumenten van fysieke producten dan voor kopers van diensten.

Bij deze analyse is het van belang om helder te hebben wat haalbaar is. Geen enkele organisatie zal excelleren in alle zes waarde gebieden. In plaats daarvan maakt een bedrijf een zorgvuldige afweging waar het zich op zal focussen afhankelijk van bijvoorbeeld de groei doelstellingen, ontwikkelingen in de sector en bij concurrenten en andere factoren die van invloed zijn op de ontwikkeling van de marketing strategie.  Iedere organisatie heeft ten slotte ook te maken met beperkingen in tijd, budget en overige hulpmiddelen. De sleutel tot het verfijnen van de marketing waarde propositie ligt dan ook in de beslissing welke subset aan waarden het beste ontwikkeld kunnen worden door marketing, gezien de aanwezige beperkingen en schaarse hulpmiddelen.      

De balans opmaken

Bovenstaande met behulp van het framework uitgevoerde analyse maakt helder waar de grootste kansen op waarde creatie liggen en welke specifieke competenties nodig zijn om deze te realiseren. Door een inschatting te maken van de huidige prestatie op de 72 competenties, kan het marketing team peilen in hoeverre ze toegerust is om het gat tussen de huidige en de gewenste situatie te dichten.

Deze analyse levert geen mandaat op voor specifieke verandering. Maar wel een road map met verschillende wegen die marketing leiders kunnen volgen, rekening houdend met de prioriteiten en competenties van de organisatie.       

Je veranderstrategie creëren

Zodra de sterktes en zwaktes van marketing geïdentificeerd zijn, wordt direct duidelijk welke competenties verder ontwikkeld moeten worden, welke op hun huidige niveau kunnen blijven en welke respectievelijk afgeschaald, uitbesteed of geautomatiseerd gaan worden. Maar doorgaans is het voor marketing leiders eenvoudiger nieuwe initiatieven te lanceren of zelfs de status quo te handhaven dan om resources te onttrekken uit bestaande activiteiten. Chief Marketing Officers benadrukken doorgaans vooral de uitdaging en het belang om dingen niet te doen, met name in grote organisaties.    

Maar het kan ook anders. Een CMO van een bedrijf in de transport sector paste het framework toe en vormde een marketing transformatie team bestaande uit de regionale marketing directeuren, leden van de wereldwijde marketing organisatie en vertegenwoordigers van de Human Resources afdelingen. Gedurende een periode van 6 weken werd tijdens werksessies het belang van elk van de 72 competenties voor de groei van het bedrijf gescoord en in lijn gebracht met een waarde propositie die zich focuste op het vergroten van ruilwaarde, engagement, operatie en kennis waarde.

Vervolgens werd het huidige niveau van de benodigde competenties bepaald en het niveau dat nodig was om de nieuwe waarde propositie te realiseren. In een laatste werksessie maakten de marketing leiders specifieke keuzes wat betreft de prioriteiten voor het komende jaar en waarin ze zouden moeten investeren om ze te realiseren.

Hoewel de analyse in dit voorbeeld in iedere waarde categorie kansen voor verbetering aantoonde, koos het team voor prioriteiten op het gebied van voorspelling en conversie management, storytelling en content personalisatie, markt- en klant informatie, talent ontwikkeling, data science en -analyse en marketing technologie. Deze hernieuwde focus leidde tot de vorming van de eerste marketing operations functies in het bedrijf, een branding team en de integratie van de product- en performance marketing activiteiten met het team dat zich focust op demand generation.

Maar minstens zo belangrijk: toepassing van het framework leidde tot een glashelder doel en eenduidige richting waar de marketing staf zo’n behoefte aan had. Of zoals een CMO het zei: ‘het framework heeft ons geholpen zowel binnen ons team als met het executive team op één lijn te komen over wat nodig was om het beste in te worden, om goed in te worden en wat we aan anderen moeten overlaten’.

Het framework helpt zo een marketing organisatie te bouwen die past in dit tijdperk, gebaseerd op een samenwerking die waarde creëert en daarmee bijdraagt aan de groei van het bedrijf.       

Een vereenvoudigde variant van de hierboven beschreven scoringsmethode kan online uitgevoerd worden via www.marcaps.com/research. Deze online assessment is ontwikkeld door het bedrijf Marcaps en geeft na invulling een algemene score van het verschil of overeenkomst tussen de aanwezige en de benodigde marketing competenties. Het biedt tevens een benchmark ten opzichte van organisaties die deze tool ook hebben gebruikt.   

Dit artikel is een verkorte versie en vertaling van het artikel ‘Is your marketing organization ready for what’s next?’, gepubliceerd in de Harvard Business Review van november/december 2020.